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中国制造沉疴日深,中国汽车遭遇品牌危机
      时间:2011/4/15 
国汽车的品牌危机在加深。

  在中国汽车凭借为世界关注的中国制造成为世界汽车市场的显性力量之后,随之而来的是中国制造的弊端,这种影响正严重的冲击着中国汽车品牌。而这是世界关注中国汽车最前沿的视点。

  2011年3月9日,路透社解析了巴菲特对比亚迪汽车的投资。这并非是欧美世界第一次关注这一投资。其中的要点在于本次的解读运用了由“维基解密取得并由第三方提供给路透的美国驻华使领馆的外交电报”,它对比亚迪汽车的成功与质疑值得中国汽车反思。

  与此同时,在雷诺汽车爆发商业间谍案后,中国成为首先被怀疑的对象。这家法国汽车制造商怀疑的基点是,中国正推进电动汽车的发展,急需电动车技术。2011年3月15日,虽然雷诺汽车承认在处理这件事情时犯了错误,但并没有把中国汽车从整个事件中隔离出来。

  在中国汽车市场逐步扩大的过程中,中国汽车早已开始走向世界舞台,但他们更多的是受到了质疑。虽然诸多的质疑并非是事情的全部,但从中国汽车品牌塑造的角度,那些质疑并非全部是空穴来风。其中,中国制造这一标识带来的压力,已让中国汽车在世界舞台上遭遇重重挑战。遗憾的是,现在中国汽车仍把中国制造作为其品牌塑造的主要支撑。

  中国的合资汽车制造商在国际上并未面临挑战,因为他们中的绝大多数在合资之初就被限定在中国本土市场销售。对中国本土的自主品牌汽车制造商而言,压力更多的是针对他们。

  继续廉价

  在中国汽车市场,比亚迪汽车凭借廉价的产品入市,以F3系列车型为重点的车型,在经济型轿车细分区间获得了市场空间。其后,比亚迪试图推出在此之上的产品,但市场表现并不尽如人意。借助新能源汽车,比亚迪汽车获得了包括巴菲特在内的关注。

  屡屡冲高的销量,使得比亚迪汽车成为市场的活跃角色。

  当2010年结束后,比亚迪汽车遭遇了销量、盈利能力、营运模式等各方面的挑战。于是,比亚迪汽车在2011年进行了挑战。
在这一过程中,各种质疑一直伴随着比亚迪。维基解密提供给路透的资料则从另一个侧面解读了比亚迪。

  “比亚迪采用抄袭,以及把汽车设计修改到恰好能使中国法院相信其未侵权的商业手法,固然在一定程度上取得了成功,但远不能肯定外国法院也会买账”,“以接近成本的价格销售部分汽车,以提高市场份额,并可能在广告中夸大事实,大肆宣扬某款汽车并未拥有的安全等级”。

  此类的质疑,在奇瑞汽车借助QQ系列车型入市时,也曾出现过。之后,长城、吉利、长安等中国本土的汽车制造都或多或少的有如是的遭遇。

  在中国汽车致力于发展自主品牌后,他们大多选择了廉价的产品进入市场,凭借价格立足市场,这样的路径选择与各主要跨国汽车制造商在起步阶段有相似之处。所不同的是,跨国汽车公司在技术、品牌等方面调整的速度要远快于现时的中国自主品牌制造商。

  现在,廉价已经由中国制造升级到中国品牌。不过,在市场层面,如此的挑战并未成为中国本土汽车制造商的压力,在廉价的市场空间继续存在之前,绝大多数的自主品牌制造商继续集结于此。

  品牌之忧

  2010年,中国汽车1800万辆的销量,让中国成为世界最大的汽车市场。其中,廉价成就了中国本土的汽车制造商,但中国汽车的品牌并未因此而增加含金量。相反,中国汽车遭遇了前所未有的质疑。雷诺汽车商业间谍案即是一例。

  当然,中国的自主品牌制造商并未停止对产品与品牌进行调整的步伐。只是在目下的市场中,鲜有成功的个案。而当世界汽车市场对中国自主品牌的质疑之声越来越大时,中国的自主品牌制造商缺乏足够的应对策略。

  自2011年起,跨国汽车制造商纷纷加大了对俄罗斯市场的投资,通用、福特、克莱斯勒、丰田、日产、三菱、马自达、大众、雷诺、标致·雪铁龙、菲亚特、现代等都对俄罗斯市场有新的规划。而之前曾经进入这一市场的中国汽车制造商,却仍然被限制在外。

  除俄罗斯保护以拉达等品牌的因素之外,中国自主品牌不能为该市场提供其所需的技术与品牌支持是导致这一结果最重要的原因。面对这种状况,中国自主品牌汽车制造商选择了进入对廉价汽车有部分需求的市场,并没有在品牌上有太多动作。

  不可否认的是,在中国汽车消费市场持续扩大的状况下,中国汽车的品牌之忧会进一步显露出来,唯有在足够有竞争力的产品之上进行品牌再造,中国汽车才能正式跻身世界舞台。信息来源:21世纪经济报道

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